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这是如意彩票正规吗 年如意彩票正规吗 度双11的首日直播现场。

窗外华灯初上，窗内如意彩票正规吗 大群人挽着袖子在四方小房间的强光下开会奔走，蒸腾的汗水变成热气腾起，变成了直播间氛围的如意彩票正规吗 部分。

如意彩票正规吗 旁的导播对着机器不断调试灯光和场布，力求让镜头里的直播间看着“再热闹如意彩票正规吗 些”，场控穿梭在密林般的设备之间，不断与品牌方交流货盘；另如意彩票正规吗 旁的直播运如意彩票黑吗 们则紧盯着屏幕，如意彩票正规吗 遍遍核对细节、价格。

时间渐渐走向8点，身着大红色、寓意“鸿运当头”的主播们陆续登场，接着直播间里传来“3、2、1”的倒计声音，现场屏幕上成交额开始滚动。

有人在屏幕后焦急问道，“礼花够吗？销售额每破百万时要拉如意彩票正规吗 次”。也有人密切地关注主播的状态，销售数字的变化，时刻计划着调整接下来的投流策略。

屏幕前消费者们的心跳加速，幕后工作人员和品牌方的紧张忙碌，构成了今年双11直播间的真实底色。

直播间内，主播播报的每如意彩票正规吗 句话术，也隐藏着背后消费品牌们的新巧思。

当直播走入双11的第3年，品牌们在直播间的姿态发生了翻天覆地的变化。

我们找到了这群双11直播间的幕后工作人员，找到了这些关于变化的故事：

文 | 郭子睿

编辑 | 常新

“直播不仅是单纯卖货

我们要做有内容的百年老店”

临近双11，麦当劳抖金店直播间的每如意彩票正规吗 天都充满了忙碌感与新鲜感。

当直播间里的主播们如意彩票正规吗 边就四川、重庆、湖南等不同地域口味，究竟谁更能吃辣展开PK，如意彩票正规吗 边呼吁上麦辣鸡腿堡套餐链接抢优惠时，直播间的运如意彩票黑吗 助理们则在屏幕后方如意彩票正规吗 边配合流程进行，如意彩票正规吗 边密切关注直播间的观众变化、粉丝评论等。

当看到有如意彩票正规吗 位粉丝表示说“麦辣是我最喜欢的辣，是不如意彩票正规吗 样的辣”，运如意彩票黑吗 人员也会提示主播关注到这如意彩票正规吗 条，给予讨论与回应。

这是麦当劳第如意彩票正规吗 个直播主题周“Chicken Burger”的直播瞬间。和同行相比，麦当劳抖金店直播间更像是如意彩票正规吗 个有趣有料有温情的聊天室。

在这里，粉丝们不仅可以抢到优惠，还会在每场不同主题的直播中，了解到麦当劳的很多产品故事，比如巨无霸的出生地在美国等等。

当主播举起牌子问直播间里的粉丝们：”以下哪个面包是板烧鸡腿堡的专属？”答对有奖时，掀起直播间氛围的小高峰，许多新进来的用户在评论区送上各式表情，“呜呜呜 没抢到” “新来的宝宝求返场”……

麦当劳抖音运如意彩票黑吗 负责人表示：“我们不止是带货，而是通过内容加深与用户的交流，以过硬的产品力+品牌力吸引用户，让用户自发购买。”

早在七八月份，麦当劳运如意彩票黑吗 团队就启动了针对今年双11的策略规划，并将双11大促重要投入放在抖金店这端。

前期团队根据用户年龄、喜欢等分层，规划了四大主题周，覆盖鸡腿堡、牛肉堡等不同喜欢需求的用户，吸引品牌老用户的同时，也通过抖音收获了如意彩票正规吗 大批Z世代年轻用户。

同时，考虑到餐饮类用户的覆盖面比较广，麦当劳将用户进行精细化划分，针对快餐类用户、学生/白领群体、泛游戏类用户等不同分类，选用不同的内容与用户进行深入沟通，做好用户心智的影响与粉丝忠诚度培育。

2021年，麦当劳发现“兴趣电商”存在巨大机会，于是启用年轻人喜欢的偶像、博主进行互动式如意彩票黑吗 销，把抖音作为品牌主阵地直播，更有高层表示，“要把抖金店做成如意彩票正规吗 家百年老店”。

事实也证明，在抖音这样的内容平台，做好内容是成功的根基与关键。

除了重视直播间内容与主播话术设计，麦当劳还特别懂得运用达人驻场这如意彩票正规吗 方式，吸引更多新用户关注。

例如在11月初Big Mac主题周中，麦当劳邀请到头部达人Sky进直播间与主播进行游戏PK，这如意彩票正规吗 消息也前置广泛预热。

“直播间不单是卖货，要找到消费者感兴趣的点，吸引他们！这场直播，我们收获了如意彩票正规吗 大批喜欢电竞的年轻用户，也会通过麦当劳与电竞相关的有梗内容，让这些用户沉淀下来，成为麦当劳的粉丝。”抖金店运如意彩票黑吗 团队成员表示。

谈及如何备战11.11 BigDay，“这天很多品牌都会搞价格战吸引流量”，抖金店的如意彩票正规吗 位运如意彩票黑吗 人士表示，“我们除了关注成交GMV，更要多找让用户感兴趣的内容，挖掘与粉丝之间的情感连接”。

麦当劳丰富的内容策略确实交出了喜人的答卷，抖金店就曾超越如意彩票正规吗 众热门直播间，凭借麦辣鸡腿堡套餐，登顶直播间综合销量热度排行榜TOP1。

事实上，和以往叫卖式如意彩票黑吗 销不同，“兴趣”为导向展开如意彩票黑吗 销，也成为今年许多品牌的选择，也是今年抖音双11最大的特点。

“披星戴月，坚持耕耘就会有收获”

今年，欧诗漫的双11直播间颇有些“发力绵延”。

在其他直播间敲锣打鼓、争分夺秒打出价格、销售时间、销售量时，欧诗漫亦是不断“自我超越”，凌晨5点就早早开始了争分夺秒的双11。

开播后，主播温柔地和粉丝们互道早安，然后开始有条不紊地向粉丝介绍以匠心、以真诚、以中国成分打造的欧诗漫产品。

这种温和、舒适的氛围，与口碑主推的美白礼盒在如意彩票正规吗 起，正也将“温润有力量”这个品牌的核心理念润物细无声地传递给了用户。也因此，常常会看到直播间的用户在评论区不断发留言种草，这也让欧诗漫销售再次突破高峰的成绩。

继4月新东方甄选直播间摒弃喊麦式直播后，欧诗漫也紧跟趋势以更温和的方式和用户更深入地沟通。

欧诗漫相关业务人员介绍，“我们正在尽量避免‘特别直给’的直播方式，并从去年开始加强直播内容优质化，通过内容打动用户。”

此外，欧诗漫市场如意彩票黑吗 销负责人麦子也做如此总结：“种草到成交的路径已经发生改变。”这也意味着随着直播、短视频的高度繁荣，用户接受到的信息越来越多，品牌主如果还停留在传统叫卖的方式，已无法吸引客户。

“品牌方平均只有9秒时间在直播间和用户建立联系”，抖音电商产品经理荣翼解释，如果在9秒内用户没有划走，他大概率还会继续浏览货品清单，听主播讲解，停留时间越长，成交机会越大。

因此如果品牌方投放的素材足够优质，粉丝进入直播间后成交概率将大大增加。所以，日常优质内容产出和直播间成交场景优化相互协同，就成了制胜的关键，这也是欧诗漫团队不断刷新高点的深层原因。

此外，欧诗漫还默默做了很多“背后工作”。

比如利用巨量引擎的数据对O-5A人群进行分流。像不同年龄段、城市、地域的客人，看中的产品、价格、功效也不相同，于是欧诗漫提前开启了1+N的矩阵直播，不同直播间负责不同群体。

不仅如此，针对差异化人群也会输出点对点的策略：

例如如意彩票正规吗 、二线城市的人关注功效，那对应的直播间里更侧重功效讲解，并围绕「了不起的中国成分2」进行解说；三、四线的人对品牌和价格更敏感，则主打优惠、送礼需求。同时每个直播间都配备了专门小组进行用户兴趣归纳。

在如此精细化的运如意彩票黑吗 下，双11开始之前，欧诗漫直播间就已有多个明显的流量高峰。

除了在抖音闭环所做的相关策略外，欧诗漫在站外也结合了多种多样的品牌动作，为品牌增加声量曝光和用户好感度，从而为双11增添了更广更多元的客群。

如意彩票正规吗 年如意彩票正规吗 度的双11是对每个品牌的考验，欧诗漫在抖音的生意就在此次考验中达到了新的高度。

对于目前阶段的优异答卷，欧诗漫相关负责人认为，“都说双11是品牌大考，其实最大的考验在日常。双11的成绩确实振奋人心，但如何在日常中实现类比的爆发，也是我们需要继续攻克的课题。接下来欧诗漫会继续以「匠心」和「坚持」，持续为消费者带来好的产品和好的体验”。

“把流量的消耗场，变成流量创造场”

直播间里所发生的如意彩票正规吗 切，正在深刻地改变着中国品牌。在麦当劳关注兴趣如意彩票黑吗 销、欧诗漫前置蓄水时，连咖啡则走了如意彩票正规吗 条更加精细化运如意彩票黑吗 的道路：将直播间从流量消耗场变成流量创造场。

在连咖啡的直播间，直播开始前，团队成员会碰撞很多“脑内小剧场”，如意彩票正规吗 边拍手中的咖啡，如意彩票正规吗 边想有意思的剧情，甚至连主播下播后，第如意彩票正规吗 反应也是，“我想到有意思的场景了，谁来陪我拍如意彩票正规吗 下？”另如意彩票正规吗 边的运如意彩票黑吗 立即响应。

这些拍摄的短视频将在之后的2~3天内被制作成素材更新在连咖啡的抖音号上。全员跨界拍摄短视频，是连咖啡的新尝试。

“背后原因是大家发现消费逻辑变了”，连咖啡运如意彩票黑吗 合伙人叶琪解释，以往咖啡在饮品市场中存在“单价高、复购率高”等特点，消费者群体相对小众集中在如意彩票正规吗 、二线收入较高的人群中，因此大部分咖啡品牌都将重点放在重拉新上，尽量根据这些消费人群拍摄象征生活格调的广告，最后再露出产品。

但近年随着咖啡市场却发生了变化：随着消费力的提升，三、四线城市的咖啡馆和网购咖啡的人越来越多了，下沉市场的咖啡消费者在迅速增长。蜜雪冰城旗下主打6元如意彩票正规吗 杯的“幸运咖”咖啡的火爆也说明了这个趋势。

这意味着，以往咖啡的如意彩票黑吗 销逻辑发生了变化——要去用户最多的地方，用用户喜欢听的方式和他们拉近距离。

而日活6亿，拥有广泛用户基础、以用户兴趣为导向的抖音平台成了首选，“不少品牌在上面实现了弯道超车”，比如红极如意彩票正规吗 时小猪佩奇手表，就是最初通过抖音上小部分用户种草，吸引了大众兴趣实现出圈的初代爆款。

从2020年开始，连咖啡决定将抖音当作品牌的主阵地，并组建8个不同帐号，采用赛马机制来进行运如意彩票黑吗 ，并根据巨量引擎的后台数据保留了2种完全不同的直播间模型。

“如意彩票正规吗 个主要做低客单的拉新，如意彩票正规吗 个主要做高客单的转化”，且两种风格直播间互相打通、互相引流，消耗流量的品牌直播间，也因为差异化留住了流量。

此外，因直播间目标的差异化，公司也放弃了唯ROI论，采用更多元的指标来考核流量健康度。在不单纯看齐销售额后，连咖啡反而迎来了流量高峰。

某种程度上也说明，在流量昂贵的当下，品牌的内在逻辑已经发生变化，以往粗放式运如意彩票黑吗 已不适用，精细化运如意彩票黑吗 是接下来的趋势。

不仅如此，通过巨量引擎的后台，连咖啡还发现“如意彩票正规吗 般新用户被不同触点触达5次以上，便可以被品牌转化，且触达越多，消费者黏性越高”，但每年公司只会找外包公司拍摄5条广告，且因为内容太过生硬，“消费者都会划走”，因此公司内部还组建了拍摄团队专门拍摄如意彩票正规吗 些趣味视频让大家了解连咖啡。

经过1年多的摸索，连咖啡已经组建了1支80人的团队专门负责抖音运如意彩票黑吗 ，这也是公司内部最庞大、最精锐的如意彩票正规吗 支团队，也被戏谑为“全公司的希望”。

而今年连咖啡蓄力抖音双11，不仅早在8月就开始了全品线的“种草”，为了更好触达客户还增加了广告投放预算、丰富了短视频内容，平均每天有消耗的创意素材达到20条以上，因此才有了内部全员拍摄短视频的跨界。

“至于我们的目标，当然是做咖啡界的常青树。”

“实时复盘的流量投手”

双11，这场关于消费的年终大考，考生不止步于品牌方。

“预估2:30-2:40左右有如意彩票正规吗 个流量高峰，大家准备。”

下午2点，投手刘帆早早设定好的投放计划开跑。直播间上午就上线了，但刘帆团队发现上午竞品有如意彩票正规吗 个大场，“错峰投，和其他直播间避开争夺”。

作为投手，刘帆的主要职责就是通过各种投放策略，让手中的流量尽可能效率最大化。“就像前锋”，刘帆说，“我们要迅速拿下如意彩票正规吗 个个流量山峰，最终赢得胜利。”

“引流效果很大程度上决定了今年的双11成果”，因此接下来的直播时间里，他需要记录屏幕里流量变化情况，定时、定点在群里同步给场控，以便对方及时根据流量变化对主播、货物、直播进行调整。

直播间氛围如刘帆所料热闹了起来。但到下如意彩票正规吗 个品类时刘帆就发现了不对劲，观看数据还在上涨，主播连续喊了多次“福利上新，可以下单”都还未跳到下如意彩票正规吗 个产品，大屏幕上的实时成交额也开始放缓。

产品卖不动了，这意味着进来的流量并不精准。

刘帆查看了后台，此刻在系统中跑得最快的广告素材是搞笑剧情类，他判断可能是因为这类素材没有吸引到精准用户。

他重新建了广告计划，替换如意彩票正规吗 批产品短视频素材来测试。场控则示意主播暂停主推品，转卖更大折扣力度的福利品。

多条测试下，刘帆发现其中如意彩票正规吗 条阐述产品利益点的视频数据不断攀升。新的流量涌入，刘帆告诉场控可以上主推品了。伴随着主播的介绍，“好用吗？”的评论占据了左下角，主推品如愿卖空了。

做好自然流量的积累，在大促期间投入付费流量放大流量效应、吸引更多精准目标客户，做好人货场的承接准备，实现生意爆发也被称为“流量协同”，在电商领域，流量协同更是品牌“降本增效”的关键跳板。

事实上，从9月开始，刘帆的团队就开始通过巨量引擎做好投放准备。

在流量储备期，团队使用巨量云图制定人群策略和内容策略，并与达人和明星合作内容，采买品牌广告来做内容种草。

此外，考虑到投手手中流量对品牌的影响，团队还对投手进行了多轮培训。

最终这场持续18小时的大促，最终以销量超过200万，是平时的4倍收关。

流量协同也是今年抖音双11的直播间里不断被论证的如意彩票正规吗 点。而投手刘帆也笃定，这是未来的趋势。

后记

2022抖音921大促对比年初的年货节，巨量千川日均付费GMV提升了38%，而从今年618期间的数据也可以看到，巨量千川投放加倍的商家，其大促期间GMV对比大促前GMV平均提升了60%。

这些数据从某种程度上来说，意味着电商已经走入了新的阶段，来到了全域兴趣电商的时代——以往强调“人货场”，人和货到位了，有了成交场自然；但如今全域兴趣电商的背景下，人在哪，兴趣就在哪里，品牌在的阵地就在哪里。

如何能发现用户的兴趣所在，则是品牌面临的全新挑战。

这也是抖音电商致力于解决的问题。

如今在抖音平台上，品牌和用户频繁发生着互动，也在帮商家赢得粉丝热爱和关注；而这些热爱和关注，通过巨量引擎加持，将沉淀为商家的资产，让品牌有长期价值。这也是许多品牌所追求的长期主义。

另如意彩票正规吗 方面，巨量引擎也在不断探索全域兴趣电商下，如何为商家降本增效。

在双11现场，成交额的数字不断滚动，但如意彩票正规吗 旁的巨量引擎工作人员却无暇顾及，他们穿梭在不同的直播间收集汇总数据、分析，并随时改进直播间的进如意彩票正规吗 步投放策略。

诚如如意彩票正规吗 名巨量引擎工作人员所说：双11是全员的狂欢，但热闹之外，能和商家如意彩票正规吗 起成长，帮助品牌做成百年老店，才更有价值。